Не делайте проекты для толпы или зачем знать свою аудиторию?
- Станете фокусироваться только на эффективных действиях, помогающих вашей аудитории
- Научитесь говорить с аудиторией на одном языке: использовать сленг, особые термины и выражения
- Найдете лучшие способы донести до своих людей ценности проекта: подберете лучшие каналы коммуникации, форматы посланий, стиль общения и интересные темы
- Будете понимать, какие мероприятия и события проекта принесут самую большую пользу вашим людям и будут востребованы среди них
- Отсечёте от проекта неподходящих и токсичных людей
- В не будете тратить время и силы на бесполезные действия
- Выстроите доверительные и длительные отношения именно с вашими людьми
- Привлечете членов команды, которые заинтересованы в помощи конкретным людям
- Станете супер-экспертом в проблематике вашей аудитории
Пример.
Пусть, как и АНО «Услышать тишину», мы с вами создаем проект в сфере медицины глухих. Идея состоит в поддержке глухих пациентов.
Нашей аудиторией могут быть:
- Глухие пациенты в региональных и областных центрах
- Глухие дети слышащих родителей
- Врачи, у которых часто бывают глухие пациенты - сурдологи и ЛОРы
- Студенты-медики
- Руководители медицинских учреждений
А теперь давайте представим как могут отличаться потребности аудиторий.
Глухие пациенты хотят, чтобы на приеме врачи узнали все их жалобы и состояния, поставили правильный диагноз и назначили верное лечение. Хорошо бы, чтобы врачи еще были внимательны, понимали, как общаться с глухими.
Главврачи заинтересованы в выполнении планов и качестве услуг. Чтобы глухие пациенты не жаловались, никто из Минздрава не наказывал клинику, а еще лучше – если бы дали хорошую премию.
А участковый врач, принимающий глухого пациента, может быть вообще ничего не хочет. У него кредиты, ипотека, постоянно болят суставы и вообще он мечтал быть дизайнером, а мама отправила его в медвуз.
Чувствуете, как будут меняться ваши проекты в зависимости от целевой аудитории? Как будет меняться язык, на котором вы будете общаться с вашими людьми? Как изменяться форматы?
Например, в последнем случае вообще можно сделать для врачей, занимающихся не своим делом, курсы по переквалификации, лекции по выгоранию или дать финансового консультанта.
Создаем аудиторию
Целевая аудитория — это конкретная группа людей, на которую направлены все ваши усилия.
Мы уже выяснили, что не бывает хороших проектов «всем для всех». Но как понять вашу аудиторию на первых этапах, когда есть только идея и ничего больше?
Сядьте один или соберите свою команду для мозгового штурма, и пофантазируйте. Представьте 2-3 человека, которые могли бы быть самым вероятным участником вашего проекта, теми самыми людями, которым бы вы хотели помочь. Не думайте о тысячах людей, которым вы могли бы помочь. Конкретизируйте и описывайте именно свою аудиторию, ее боли, потребности.
Глухие – это не аудитория проекта. И даже «глухие в возрасте от 14 до 35 лет» - не аудитория.
Почему? Глухих объединяет общая культура, жестовый язык, ценности и многое другое. У нас всех есть потребность в признании культуры глухих, ценности жестового языка, доступности информации.
Но внутри сообщества глухие все равно отличаются друг от друга. Нельзя из всех делать безликую толпу! У разных глухих – разные интересы. Кто-то любит путешествовать, а кто-то предпочитает отдыхать дома. Кто-то любит природу, а кто-то предпочтет музей. Кто-то любит документальные фильмы с субтитрами, кто-то предпочитает смотреть ролики глухих блогеров.
Мы все – одной сообщество. Но все мы разные.
Лучший способ описать аудиторию: правило «трёх услышать тишину»
Мы долго искали лучшие способы описания нашей целевой аудитории. Прописывали социально-психологические портреты, придумывали тысячи вопросов, проводили многочасовые встречи и обсуждения.
Представьте 3 самых вероятных участника вашего проекта и для начала стандартно опишите их характеристики: возраст, пол, место проживания, профессию, семейное положение.
А теперь примените правило «трёх услышать тишину».
Опишите:
- 3 главные проблемы или разочарования, которые заставляют вашего человека не спать по ночам
- 3 главных страха
- 3 тайных мечты
Самое полное описание проблем, болей и потребностей вашей целевой аудитории готово.
Если трудно: что делать?
- Сделайте паузу и понаблюдайте
- Зайдите в тематические чаты
- Посмотрите новости
- Изучите похожие проекты
- Поговорите с реальными людями
- Не будьте удобными для всех
- Узкая аудитория = большая точность. Вы не обязаны быть полезны сразу и глухим, и слышащим, и подросткам, и бизнесменам
- Начните с одного сегмента
- Не бойтесь уточнять
- Чем больше характеристик своей аудитории вы пропишете, тем легче вам будет создавать успешный, востребованный и полезный проект.
Например. Ваш проект может быть направлен на глухих подростков из регионов, которые хотят освоить хорошо оплачиваемую и престижную профессию — это не «слишком узко», это «очень точно» и хорошо.
- Чем больше характеристик своей аудитории вы пропишете, тем легче вам будет создавать успешный, востребованный и полезный проект.
- Не путайте целевую аудиторию с другими
- Есть первичная (основная) аудитория и вторичная (сопутствующая).
Например. Проект для глухих детей может также интересовать родителей и педагогов. Но целевая аудитория проекта – это дети. - Есть стейкхолдеры – люди, которые также заинтересованы в решении проблемы и получают выгоду от проекта.
Например. Директору школы важно, чтобы все дети сдали итоговые экзамены. Но целевая аудитория проекта – это дети, которым вы можете помогать готовиться к экзаменам.
- Есть первичная (основная) аудитория и вторичная (сопутствующая).
Без ошибок нельзя
На этом этапе не бойтесь ошибаться. Сейчас мы только составляем портрет предполагаемой целевой аудитории. Это только наша гипотеза — предположение. Наше описание даже может не совпасть с настоящим.
Что дальше
На следующем этапе мы будем с вами проверять характеристики, потребности и боли нашей аудитории. Будем исследовать, изучать, подтверждать, опровергать и находить новое.
Уже на следующей неделе мы расскажем вам как исследовать целевую аудиторию.
About The Author
